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95%酒企冲击高端失败,都因没认识到这四点?

放大字体  缩小字体 发布日期:2023-07-05 09:56:30  浏览次数:1667
近年来,受益于消费升级,加之喝少喝好的消费趋势,次高端白酒市场展现出巨大潜力。有证券机构认为,中产阶级持续扩容、高端价格带上涨为次高端打开价格空间、酱酒热,三方面影响因素决定次高端板块扩容将延续,并利好积极进行全国化拓展的次高端酒企和区域名酒企。数据显示,次高端的整体规模不断上涨,且扩容趋势还在不断
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近年来,受益于消费升级,加之喝少喝好的消费趋势,次高端白酒市场展现出巨大潜力。有证券机构认为,中产阶级持续扩容、高端价格带上涨为次高端打开价格空间、酱酒热,三方面影响因素决定次高端板块扩容将延续,并利好积极进行全国化拓展的次高端酒企和区域名酒企。数据显示,次高端的整体规模不断上涨,且扩容趋势还在不断加速,预计未来市场规模将扩容至2000亿。

2022年春节前夕,茅台系列酒推出战略级大单品茅台1935。定价1188元的茅台1935有望再次拉高次高端白酒的价格带。剑南春一度被称为次高端之王,旗下的水晶剑在2020年斩获近130亿的收入,年增长率达到12%。洋河和汾酒则在500元以上的价位上发力,其中洋河M6+、梦之蓝水晶版持续巩固次高端价位带龙头地位;汾酒也向中高端青花系列发力,具体来看,青花系列的青花20、青花30及复兴版都在市场上有着很好的表现。

诸多酒企纷纷通过推出次高端新品、调整和完善产品结构来增强行业竞争力。那么,在这场激烈的次高端单品争夺战中,如何才能跑出重围?从当前竞争格局来看,浓香白酒品牌梯队早已完成,高端化布局也已完成;酱酒初步完成了品牌梯队,尚不完全稳定;汾酒独占清香龙头,清香第二、第三花落谁家,尚未可知。浓清酱三香高端化,谁具备更大的机会?笔者认为清香最大、酱酒次之、浓香最小。

笔者结合多年从业经验总结了酒企高端化四大变革、三大系统建设和大家一起探讨交流。





四大变革,酒企高端化基本保障

①认知变革,执行落地敢于高端化

在日新月异的市场竞争环境下,基于过去的认知,很难穿越竞争新周期。就像人们常说的走老路到不了新地方,企业家的认知决定了企业的战略高度,决定了企业未来的发展边界;要在竞争洪流中不被时代抛弃就需要打破自身的认知边界,让决策层的认知观念跟的上市场趋势和潮流,唯有不断进化认知,企业的格局方能发生质变,企业的潜力和爆发力也会随之而来。 

首先,自我认知升级,企业家们可以通过阅读相关行业书籍、与行业专家沟通交流、学习行业内先进企业等方式打破自身认知壁垒;其次,借势专业机构,酒类公司自我认知不够或者底层逻辑不够清晰,可以与专业酒水咨询公司进行合作,提供专业化咨询服务,打破认知边界。

对于酒企来说,要有足够的魄力敢于做高端,敢于不断突破自己的价格边界,敢于前瞻性的投入高端资源费用,才是最重要的。认知决定思想,思想决定行动,没有落地执行,一切都是空谈。

②战略变革,配称资源坚持高端化

高端化不是一朝一夕的事,更不是一蹴而就的,需要体系的战略支撑,足够的资源保障,想在这一竞争周期内胜出,就要求企业家要有战略的眼光,对高端产品进行前瞻性的战略布局。前置性的资源投入,并保有足够的战略定力来坚持做,同时善于借用外力(向专家学习)、善于学习规律、善于掌握规律。企业要做好3-5年的中长期战略规划,包括设定高端化战略质化目标和量化目标,企业实现高端化目标的战略路径,计划高端化战略目标的预算费用,实施高端化战略目标的配称资源。

企业所有的体系配置,都是需要围绕高端化战略来做。行业主赛道将从结构升级驱动规模增长转向高端放量驱动增长的阶段,这一阶段对组织、模式、打法要求比较高,如果企业战略不坚定,高端化也无从谈起。如果品牌战略不坚定,打击企业内部、合作经销商的信心;如果产品战略不坚定,市场上不断更新产品,让消费者认知感觉混乱的、不明确的。所以企业要做高端化,战略要坚定,对内、对渠道、对消费者形成统一认知,三方合力形成企业向前动力。

③营销变革,有效策略促进高端化

从是大广告时代开始,到酒店、烟酒店、团购等成功的消费者培育模式,其底层逻辑是为了让产品离消费者更近一点。无论是三盘互动,还是后终端的家宴、商务团购,其本质还是以销售为导向的终端为王模式。在信息泛滥的今天,用户会主动屏蔽不想看到的信息,主动搜寻自己想看到的信息;用户的参与感、体验感对品牌口碑的建立变得至关重要;用户选择受到的权力带动和终端推荐的影响在下降,自我意识空前觉醒,而更多的开始自主选择品牌。

在消费需求转变情况下,单纯的以销售为导向的终端、团购已经不足以承担用户培育的功能,品牌要更贴近客户,白酒品牌的用户培育必须由终端为王时代逐渐向用户主权时代转移。

酒企高端化,消费目标人群有着一定的社会地位,具备相当的购买力和消费欲望,高端白酒对这类人来说,是满足精神的需求,以及象征着社会身份、地位、品味。可以看到,高端白酒的营销逐步转变向开拓圈层、运营圈层、维护圈层三个方向发力,完成一套营销“组合拳”,发展并维护自己品牌的忠实受众。相应的,酒企的营销方向、费用投入、战术动作都需要进行变革。

④组织变革,专业团队保障高端化

不确定时代最大的风险不是不确定,而是沿用“老一套”。所以,当企业的发展达到一定程度,沿着现有轨道无法继续快速前行,组织变革、升级是企业势在必行的管理思考。

组织升级不是简单做是组织裂变和分离,不仅需要调整组织结构,更需要结合战略、营销转变组织,最终实现推动方式、方法上的优化,并在实施过程中根据实际情况不断作出调整优化。洋河1+1组织结构方式调整,是对渠道终端全面掌控;古井的深度直分销模式,是精细化运作渠道;五粮液的“纵向扁平化、横向专业化”模式,“总部管总,战区管战”,深耕区域市场,快速响应市场。

新形势下,进入消费者主权时代,推动酒企从渠道思维向用户思维转变、渠道驱动向消费引领转变。组织一定是随着企业经营战略的改变而改变的。组织升级的终极目标就是保障实现战略目标,采用最合理的模式,找到正确的人,把握节奏干正确的事,然后坚持做正确的事让其不断发生。酒企高端化,就需要配置高端化专职组织,专业运作。

三大系统建设,酒企高端化成长路径

①品牌竞争原理构建,增加竞争优势

随着我国经济发展,白酒产业渐渐进入成熟期,白酒企业增长的方式从需求扩容型增长转变为存量竞争型增长。目前白酒行业主流的品牌定位方式趋同,品牌塑造方式高度同质化,无非是从品牌历史上挖掘、从品牌产区上挖掘、从品牌工艺上挖掘。白酒行业是产品高度同质化行业,围绕产品进行的“物理价值定位”很难塑造出差异化的品牌认知。

由于大部分的白酒企业都没有理解品牌定位的深层次原理,没有掌握科学的品牌差异化定位方法,导致目前市场上的白酒品牌“大同小异、千牌一面”。最终被消费者认可的白酒品牌是具有先发竞争优势的名酒企业及品牌传播声量更大的大型白酒企业。

在产业成熟期,白酒行业渠道经营方式趋同,以渠道竞争为主的竞争方式已经无法获得竞争优势,酒企获得竞争优势的唯一方式是品牌竞争,打造差异化的品牌概念进入消费者心智,就可以“四两拨千斤”,以较小的品牌传播投入获得目标消费者的品牌偏好,获得竞争优势。

在此行业新形势下,黑格咨询提出品牌竞争战略原理,创建竞争公式、品类公式、心智定位、产品公式、传播公式、运营配称,旨在找出酒企竞争优势。

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②价值互动体系搭建,占位消费心智

如上所述,品牌竞争是获得竞争优势的唯一方式。如何让消费者看见差异化品牌价值,占位消费者心智?如何与消费者建立联系?是酒企必然要考虑的问题。从品牌、终端、用户三个价值链基本要素来看,在新形势下,酒企必须要升级和刷新消费者互动模式,打造价值三角互动模型。

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一是品牌IP化。

品牌IP追求的是一种文化认同和价值认同,为消费者提供一种情感寄托,帮助大家了解品牌所要传达的特质和特点,使品牌具有更强的辨识度和认知度,“棉花”事件引领的服装企业“新疆棉”国潮;“巴菲特饭局”,冯仑“老友记”等等。

对于白酒产业而言,要想在众多白酒品牌中脱颖而出,我们更需要独特的“IP”打造,构建品牌的价值高地与消费壁垒,打造品牌护城河。在行业竞争格局下,通过品牌深化、演绎,来完全占领消费者心智,比如自建体验IP,泸州老窖的七星盛宴,郎酒的粉丝节,古井的汉代结婚大典;如酒企联名文化IP,酒鬼酒与《万里走单骑》,水井坊携手《国家宝藏》等等。

二是场景体验化。

在新消费时代,消费者对于品牌的产品与服务的要求开始逐渐变化,越来越高,也越来越感性,更加青睐于情感式的交流、共情式的体验感受。那么,在这样的“感动消费时代”,品牌该如何把产品和服务的体验感受传递给消费者呢?当下唯一有效的方式,那就是场景化的体验模式。严格地说,消费者的心智已经从品牌体验、产品体验逐渐地转向了场景化体验。而能够带动场景化体验持续向前的推手,就是场景中的服务体验,全方位的服务,精细化的服务。

酒企要利用好自身优势建立起三级体验模式,让体验成为高端化的“核武器”。一级体验是产品体验,比如烟酒店、专卖店、酒店、团购终端(企业)等方式,解决初步的产品体验,;二级体验是文化体验,通过定点酒店品牌化打造、体验中心、酒道馆、品鉴会等方式,达成初步的认知体验;三级体验是沉浸式体验,通过回厂深度体验游,深度互动沟通体验来加深品牌及文化的认知烙印。

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三是用户平台化。

高端化白酒用户基于商会核心成员、企业家联合会成员、企业家俱乐部成员、财商媒体、企业高层等高端商务、文化名流,不同于常规意义上的社会群体;目标用户或者目标企业一定是具备社会担当,为社会创造巨大价值的。对于这样的目标群体,品牌推广活动调性需要有主流价值观(社会主义核心价值观)、尊贵高雅、文化内涵、极致体验等元素,而非通俗的没有价值的吃喝会。

鉴于高端白酒消费群体的特征,打造具有高端化、标杆化、精英化特点的IP平台,可以实现企业与用户面对面的连接,同时可以实现会员开发、会员维护、会员裂变、销售转化,还可以通过给消费者专属性的体验感实现消费者的品牌价值认同,从而提升与消费者的品牌黏性。

用户平台化有两层含义,一是用户平台化运营,通过平台化会员体系数字营销维护客户更精准、更高效;二是平台社会化输出,通过平台实现沟通交流、信息共享、资源整合,体现更多的社会责任担当,更有效的吸引用户加入平台。

③企业营销模式匹配,提高销售转化

酒企品牌及渠道掌控力均无法跟一线名酒和省级龙头竞争,探索适合自己商业模式就成为重中之重,模式创新的核心已经从如何把产品卖给谁变成了如何为谁创造价值,为经销商、消费者持续创造价值,构建共生的价值链成为了企业持续发展的根本。笔者结合服务酒企总结了一套匹配性营销模式。

在客户开发上,结合合伙人模式,发展业外团购合伙人,利用个人资源发展业务合伙人以及酒友合伙人,各环节靠合理利润驱动,实现客户下第一单,快速破局市场壁垒。

在客户维护上,搭建会员体系,设计会员权益。细分客户群体,做到客户精准维护,提高会员活跃度,做到消费复购。

在客户裂变上,让高端客户感受到尊享、尊贵、尊敬的极致体验服务;参与有社会意义、有社会价值感的社会活动。形成口碑效应,让客户在圈层内自发传播,同时享受客户裂变带来的权益。

白酒高端化已经成为大势所趋,主要是国内白酒行业逐渐从增量进入存量时代,要想在存量时代获得更高的利润,高价、高端可能是一个方向。对于高端产品来说,高价格比较明显,在此基础上品质也得跟得上价格提升,除此之外,酒企也不能忽视自身的文化和品牌,树立于高端定位相匹配的品牌形象,这样才能让消费者甘愿为之买单。

总的来说,在新的消费需求之下,市场需要高端化白酒产品,但同时高端白酒还需要在品质、品牌、消费互动等方面下功夫,这是白酒企业推动产品高端化的长期发展之道。


 
 
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