以下文章来源于酒度VOL ,作者有温度的
种种迹象显示,中国葡萄酒的复苏,仍在爬坡过坎中。
4月11日,行业龙头张裕发布了一份营收利润双双两位数增长的年报,还是给行业注入了一丝暖意。年报显示:2023年,张裕实现总营收43.85亿元,同比2022年增长11.89%;归属上市公司股东净利润5.32亿元,较2022年增长24.2%。
这份年报,与去年相比,增长相当亮眼:张裕2022年年报显示,当年实现营业收入39.19亿元,同比微降0.86%;实现净利润4.29亿元,同比下降14.28%。从双降到双增,张裕收获了一个“好年份”,也提振了中国葡萄酒行业的信心。
不过,张裕这份43.85亿元的营收,仅和2009年的41.99亿元营收相当,距离其历史高峰,尚有一段不小的距离。
公开数据显示,张裕的营收高峰期出现在2011年。当年,张裕实现营收60.28亿元。但从2012年之后,伴随着酒行业的整体深度调整,张裕的营收逐渐下跌,且下滑速度较快,到2020年跌至33.95亿元。而从近几年张裕的业绩走势来看,重回2011年的高光时刻,难度不小。
但相较而言,中国葡萄酒恐怕比张裕更想梦回2011年。
根据行业统计,2023年全国酿酒葡萄栽培面积约158.8万亩,葡萄酒企业1885家,全年行业完成酿酒总产量30万千升,同比增长3.4%;累计完成销售收入90.9亿元,同比增长4.8%;累计实现利润2.2亿元,同比增长2.8%。
这意味着,张裕一家的营收,占了全行业的近一半;利润方面更甚,张裕一家的近利润是5.32亿元,全行业累计实现利润是2.2亿元。也就是说,张裕之外的全行业倒亏了3个多亿。
纵向比较则更尴尬,2011年,中国葡萄酒累计产量115.7万千升,是现在的近4倍。同样是在2011年,中国葡萄酒销量赶超英国,成为全球第五大葡萄酒消费国,仅次于美国、意大利、法国和德国。到2012年,中国葡萄酒产量再度增长16.9%,达到历史最高点的138万千升。十多年时间里,中国葡萄酒产量从138万千升跌至30万千升,降幅近八成,画出了一道悲伤的曲线。
在业内看来,中国葡萄酒这十多年的持续低迷,既有外部的竞争因素,也有产业自身的积弊。
作为一个高度国际化竞争的行业,中国葡萄酒市场有着巨大的潜力,吸引了大量进口葡萄酒涌入国内,对中国葡萄酒产业造成冲击。这其中,既有外部税收方面的因素,葡萄酒在我国作为工业品管理,按13%征收增值税,另外还有10%的消费税,据调查企业综合税负一般为25%-30%,而国外葡萄酒普遍按农产品征税,综合税负一般低于10%,许多国家和地区还在葡萄种植、葡萄酒生产、海外推广等多个环节进行补贴。这导致澳大利亚、智利等国葡萄酒综合生产成本较低,大量低价葡萄酒进入我国市场,挤占了国内产品市场份额。
与此同时,中国的葡萄酒企业在营销中过度解读葡萄酒的舶来文化属性,导致葡萄酒消费过分强调场景化、仪式感,苛求品鉴方式和严格的佐餐搭配,给消费者留下了刻板印象。尚未完成全民普及化的葡萄酒,在与白酒、啤酒等品类的竞争中处于劣势,市场份额进一步减小。
更糟糕的是,由于中国葡萄酒行业自2012年以来持续处于调整期,部分企业持续亏损,近年来减少甚至停止对葡萄酒园基地的投入,进而造成“基地不投入、葡萄降品质、产品难销售、企业资金盘困难、进一步降低投入”的恶性循环,亟需提振发展信心。
中国葡萄酒伴随着新中国的发展不断成长,从1949年仅吉林长白山、吉林通化、烟台张裕、山东青岛、北京西郊、北京东郊和山西清徐7家生产企业、产量84.8千升,发展到最高峰期的244家规模以上企业、138万千升产量,从建国初期的一穷二白发展成为集种植、酿造、销售、科研为一体的综合产业链条,不断满足人民群众美好生活的需求,走过了一条充满中国特色的发展道路。我们没有时间的钥匙,无法梦回2011,但解决问题的路径正在当下,身处世界上最大的酒类生产和消费国,中国风土、中国文化也应当是带领中国葡萄酒行业走出困境的金钥匙。行业应当进一步明晰消费者的消费需求,明确能够给消费者带来情绪价值和精神需求的内涵,面对当前年轻一代消费群体追求简单、轻松、新鲜的消费潮流,以此构建中国葡萄酒强粘性的消费场景。
正如中国酒业协会理事长宋书玉所言,从政策到标准,从成本到价格,从品质到品牌,从价格到价值,从文化到消费,什么是我们的优势?哪些是我们的劣势?要做到扬长避短,就应当充分彰显中国风土,学创结合,打造中国酿造、中国风土、中国风格。
来源:酒度VOL