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区域酒企如何走出困境?五大对策助你“厘清方向”

放大字体  缩小字体 发布日期:2023-07-13 15:45:40  浏览次数:1144
对于区域酒企而言,如何在当地次高端市场立足,应当作为中长期发展的一个重要工作······2023年已经过去一半的时间,相较于去年,虽然几大白酒上市公司公布的数据给人一种欣欣向荣的感觉,但是,从市场走访调研来看,今年以来,全国很多区域酒企的日子并不好过。疫情的影响正在逐渐突出。后疫情时代,消费分级趋势明显

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对于区域酒企而言,如何在当地次高端市场立足,应当作为中长期发展的一个重要工作······

2023年已经过去一半的时间,相较于去年,虽然几大白酒上市公司公布的数据给人一种欣欣向荣的感觉,但是,从市场走访调研来看,今年以来,全国很多区域酒企的日子并不好过。

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疫情的影响正在逐渐突出。后疫情时代,消费分级趋势明显。所谓消费分级,就是富人阶层消费可能会出现一定限制,但是影响不会太大;中产阶层则会持续进入消费降级趋势中;大众消费可能会受到一定影响,但影响不大。可以说,一直以来呈现的橄榄状消费阶层向金字塔状消费阶层发展。中产阶层数量会持续减少,中产消费会持续降级。这对于众多立足于次高端消费的区域酒企来说,不是一件好事。

产品升级不成功导致区域酒企陷入了长期的市场消耗战中。可以说,大部分区域酒企的产品还是立足于百元上下,在300元以上次高端价位没有明显优势。而百元档的惨烈竞争又消耗了企业大量资源,让企业无法抽出资源进行次高端的产品培育。这使得区域酒企近年来营收虽有所增长,但实际盈利却没有明显变化。

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一二线名酒的持续挤压导致区域酒企的生存空间越来越窄。一线品牌要发展,必然要全国化扩张;二线省酒为了反击,也要走向全省化路程。双重压力之下,区域酒企的竞争尤为激烈。这其中,在百元以上尤其是次高端价位,区域酒企面临一二线品牌的双重阻挡,导致产品升级困难,价位提升缓慢,反击资源消耗过大。

没有清晰明确的长期战略思维,短期销售思维过重,影响企业战略决策。区域酒企很多时候由于局限性,对中长期发展的综合战略不是很清晰。决策层往往对长期发展与短期利益之间难以做到完美兼顾平衡,导致错过了发展窗口。而在遇到升级困境时,又急于求成,造成时机、资源浪费。

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区域酒企在过去十几年随着行业大环境起起伏伏,整体来说,还算过得不错。但是,在一二线名酒挤压深入化,疫情影响逐步加深的情况下,区域酒企该如何确保自身生存的前提下走出困境?需要从以下五个方面进行应对。

区域酒企要有清晰的中长期发展战略。区域酒企应该制定一个清晰的长远发展规划,至少是3-5年的发展蓝图。过去那种销售为先,只顾销量不管市场的做法应该被摒弃。因此,区域酒企要居安思危,对当下和未来的危机有清楚的认知。更要结合自身实际情况,制定可行可见效的发展战略。

区域酒企要有扎实的市场基础。一般而言,区域酒企的外埠市场不具有太高稳定性。在受到冲击的时候很容易被一二线品牌抢占。区域酒企的基本盘还是根据地市场,但是前些年很多区域酒企过于执着走出去,将重心与资源都集中在外埠,反而忽视了根据地的巩固,造成了根据地市场的输血能力减弱。

当前形势下,区域酒企在根据地市场具有名酒没有的优势,那就是组织。一二线名酒经营非核心市场,往往是依靠当地经销商运作。因此,区域酒企在自家大本营虽然是与一二线名酒竞争,但在真正执行上却是和经销商竞争。区域酒企在城区市场之外,应该将广大乡镇市场重视起来。将城乡市场有效结合,打造一体化根据地市场,可以有效形成企业的市场壁垒。

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产品结构优化是一项长期工作。对于区域酒企而言,现阶段的产品升级如果成功了,就会进入新的赛道;如果升级不成功,就只能在现有格局中日渐沉沦。从当前市场表现来看,百元档位竞争之激烈,无可附加。区域酒企如不能突破此价位,即使目前有着不错的销量,但净利润终归有限,并不利于企业的长期发展。因此,对于区域酒企而言,如何在当地次高端市场立足,应当作为中长期发展的一项重要工作。

消费者培育的世代化。过去区域酒企凭借着强大的消费基础形成了一道强大的护城河。但是,不可否认,当初消费忠实群体随着年龄及其他原因,规模正在逐步减少。而新生代消费群体由于各种原因,导致其对本地品牌忠诚度不高。以汾酒为例,山西作为汾酒大本营市场,一直以来,都是针插不进,即使有外地品牌进入,也很难有起色。但是近年来,以大同为代表的晋北市场,国窖等浓香产品市场反响较好。对于区域酒企而言,从历史、品牌、文化、乡情等方面对年轻消费群体进行培育,关乎企业未来,要慎重对待。

品牌的年轻化传播。虽然在白酒行业,一直以来,喜欢说百年品牌,但是对消费者而言,更喜欢年轻有活力的品牌。如可口可乐这样的世界级品牌,每年还在品牌传播和活力上投入巨大资源。很多区域酒企对于品牌价值认知不足,对品牌传播工作不太重视。但是从品牌发展来看,需要不断对品牌核心价值进行传承,对外在形式进行优化升级。在传播方式上不能局限于老思维,要及时创新。

区域酒企是中国白酒行业的重要基石,大部分区域酒企都有几十年的历史,如何持续生存下去,发展下去,是值得目前区域酒企深思的问题。(作者系华策营销策划管理有限公司高级咨询师)

 
 
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