千元啤酒,是噱头还是蓝海?

2022-02-18 09:32:18来源:未知作者: 办公室阅读量:

对白酒业而言,600元~800元的产品可称为高端,千元档称之为超高端,但是对于10元即可称之为高端的啤酒行业来说,千元档的产品该如何定义······

千元档啤酒已经成为行业高端化的最新现象,但是,欠缺了消费基础的千元档啤酒,真的能让企业到达蓝海吗?
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千元档啤酒频现,高端化运动的天花板?
啤酒高端化似乎发展到了新的关口,千元档的高端啤酒纷纷涌现。
今年1月初,青岛啤酒发布超高端新品“一世传奇”,产品标价为1399元/瓶(1.5升),目前该酒2瓶装售价2698元。
百威啤酒也不甘落后,其推出一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒,售价高达1588元/瓶。
其实,早在去年,华润雪花啤酒就推出了零售价达到999元/盒(2瓶)的超高端新品“醴”,华润董事长侯孝海称,啤酒不仅可以高端,还可以很高端,他预测,国内很快会有1000元/瓶的啤酒。
千元档啤酒的纷纷现身,可看作是啤酒高端化运动的成果。
数据显示,国产啤酒产能在2013年达到顶峰,为年产5000多万千升。此后啤酒产能逐年降低,到2020年,啤酒产能为3400多万千升。
产能下降、市场收缩,企业开始向着高端化的方向前进,以此在产能降低的同时来提高利润。
据相关市场调查数据显示,国产啤酒品牌在中高档市场(终端统计价格7元及以上/升)占比已从2011年的38.4%提升至2017年的60.9%。另一项研究显示,2015~2020年,中国高端啤酒消费量占比由2015年7.1%,提高到2020年的11%,但仍远低于海外成熟市场美国的42.1%;高端啤酒市场规模占比从2015年的24.6%,提升至2020年的35%。
几大国产啤酒巨头,在近年来纷纷力推高端化,成果显著。
燕京亦调整并坚持“1+3”品牌发展战略,即以“燕京”为主品牌,同时培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌。2021年一季度,燕京高端产品U8单品销量同比增长560%。
青岛啤酒于2020年7月相继推出了“百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、桶装原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒IPA”等高端产品。
华润啤酒在牵手喜力后,于2020年取得了次高档及以上啤酒销量增长11.1%,销量达146万千升的业绩。
“啤酒的高端化,不同于白酒的高端化。”酒业专家、九度咨询总经理马斐表示,以工业啤酒而论,10元/瓶即可以称之为高端,处于不同赛道的精酿啤酒,则每一杯动辄30元、50元以上。但千元档的啤酒显然超出了业界和消费者的理解范围。
对白酒业而言,600元~800元的产品可称为高端,千元档称之为超高端,但是对于10元即可称之为高端的啤酒行业来说,千元档的产品该如何定义?
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占领一个无人空间?
对白酒业来说,千元档已经成为检验品牌成色、攫取巨额利润的关键领域。但是对于啤酒业来说,千元档是什么?
相关调查显示,以销售收入论,2019年高端白酒市场份额占比约18%;按销量论,2019年高端白酒市场份额占比较小,仅为0.87%,未来有较大的增长空间。
以近年来我国白酒行业规模以上企业的销售收入以及白酒行业细分产品结构占比估算,2019年,我国高端白酒市场规模约1011亿元,较2018年增长明显。
这其中,以千元档产品为主力的名酒,占据了很大份额。
2019年数据显示,茅台当年营收额为854亿元,五粮液为501亿元,泸州老窖为158亿元。这三家名酒企业的主力产品均为千元档产品,其中,尤其是飞天茅台,在其企业中的营收占比最大。
到了2020年,这三家名酒企业的营收额分别涨到了949亿元、573亿元、166亿元,千元档产品同样为绝对主力。
在飞天茅台、普五、国窖1573的示范作用下,其他诸多名酒企业纷纷进军千元档,例如汾酒,推出了青花瓷30复兴版,西凤酒推出了定位千元档的红西凤酒等。
相比之下,啤酒行业的千元档消费市场几近空白。
根据观察,目前推出的几款千元档啤酒产品,其在电商平台的销售数量,多为十位数或百位数,与其他主流产品动辄数万乃至数十万的数据相比,微不足道。
酒业专家蔡学飞认为,白酒更具社交属性与商务属性,啤酒目前不具有这样的特性,推出千元档啤酒,更多是为品牌形象考虑。
“白酒适合商务场合,慢慢带动气氛,啤酒以大杯饮用为主,不适合商务场合。”马斐认为,甚至飞天茅台已经具备了金融属性,这是由其品牌价值与收藏价值所决定的——通常认为白酒的保质期很长,且越陈越香,因此适合收藏,而茅台的品牌价值是经过了几十年的积淀。
较短的保质期限制了啤酒的收藏价值,自然也限制了其拥有金融属性。从消费习惯上来说,即便是高净值人群,也没有形成饮用如此高端啤酒产品的习惯,对千元档啤酒来说,目前没有蓝海之说,其只是拥有一个还很小的、近似于无人状态的消费空间。
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塑造一个超高的形象?
不同于白酒对千元档超大市场、超高利润的追逐,千元档啤酒更多体现了企业塑造形象的需求。
“高端工业啤酒、精酿啤酒,千元档形象产品······对很多知名啤酒企业来说,这都是必备的高端化元素。”马斐认为,许多企业本着“别人有的我也要有”的心态去开发千元档啤酒,更多属于形象需要。更有专家直言,这些推出千元档啤酒的企业,追求的是品牌效能而非实质。
即便千元档的消费人群很少,但对于中国啤酒工业来说,千元档的出现,在一定程度上显示了“高端化”进程的势不可挡。
数据显示,目前我国啤酒年营收额为1000多亿元。2020年,我国啤酒产销量完成3411.1万千升,即便受疫情影响,啤酒行业利润仍实现正增长,利润达到133.9亿元,增速为0.5%。
中国酒业协会公布的数据:2021年1~11月,我国规模以上啤酒企业完成销售收入1487亿元,同比增长近8%;实现利润179亿元,同比增长24%。其中,百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒和华润啤酒的毛利率均有不同程度上升。
这样的数据与白酒业相比,明显不足。目前我国白酒行业年产能为700万吨~800万吨,年营收额约为6000亿元。其中,仅茅台在2021年度即实现了1000亿元的营收,其利润更是远超啤酒业整体。
马斐认为,对啤酒这种快消品来说,其单位价格与单位利润肯定远低于白酒,过去动辄3元/瓶的售价,显然大大限制了啤酒业的盈利能力,因此,高端化是中国啤酒发展的一条必由之路。但是限于啤酒的快消品特性,让其零售价超过名白酒,显然也不可能。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇预测,未来3至5年内,高端啤酒的占比将跃升到15%至20%。

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编辑:闫秀梅  实习编辑:温爽爽

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