啤酒高端化推动销售模式转型

2021-05-06 10:57:57来源:未知作者: 办公室阅读量:

 

 

 

“高端化是由消费者来定义的。”青岛啤酒营销总裁蔡志伟提出的这一观点,既是对近期头部啤酒企业业绩的最好总结,也是对行业“决战高端化”的最好注脚。啤酒上市公司2021年一季报显示,青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒、兰州黄河均实现了营收的双位数增幅,不少机构给出了“头部增长超预期、高端化持续推进”的评定,通过报告可以看出,无论是创新丰富产品架构、打造线上线下全渠道,还是营造多场景的消费体验,所有的产品调整、营销布局及品牌宣传,无不指向以消费者为中心,整个行业正在实现从规模化增长到高质量增长。
吨价,这一测量啤酒高端化的刻度尺,出现了新亮点,2021年一季度青岛啤酒吨价实现4076.6元/千升,同比增长5.6%。珠江啤酒吨价达到4601.32元,同比增长2.2%。
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高端产品,激战正酣
消费升级下,酒类的强分化愈演愈烈。高端成为啤酒企业绕不开的话题。“产品升级、结构优化”是此轮高端化的关键词,高端阵营由大单品过渡到“多兵作战”时代,啤酒行业的领军企业纷纷推出具有高端进攻性的产品组合。中国国际金融股份有限公司调研还显示,各大龙头企业均设立了专门的高端部门,以集中性聚焦运作高端单品。同时,该机构还分析指出,“不同于低端价格战拖累盈利,高端竞争伴随结构升级有望长期推升行业盈利。啤酒尤其是高端啤酒品质差异性辨识度更高,盈利性或更为明显地体现。”
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近年来,青岛啤酒推出了“百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、桶装原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒IPA”等高端产品。青岛啤酒在2020年年报中指出,2020年青岛啤酒实现销量387.9万千升,其中,百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量179.2万千升。测算得出,青岛啤酒的高端占比约46.2%。高端产品组合的战略地位不言而喻。
再看国内市占率最高的华润啤酒,在牵手高端善舞的喜力后,2020年摘得了次高档及以上啤酒销量增长11.1%,销量达146万千升的业绩。华润啤酒打造出“4+4”的产品矩阵,即雪花旗下的勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大高端品牌,加喜力旗下的喜力星银、虎牌、红爵、苏尔四大高端品牌,纵深推进高端产品组合。
作为华南知名的啤酒品牌,珠江啤酒实施“3+N”产品战略,即“1(雪堡)+1(纯生)+1(珠江)”+“N(特色)”。2020年,珠江啤酒完成啤酒销量119.94万吨,同比下降4.65%;营业收入42.49亿元,同比增长0.13%。珠江啤酒在2020年年报中指出,公司高端精酿实现销量同比增长34%,其中,纯生啤酒销量占比41%,罐类产品销量占比31%。97纯生高端核心产品,完成销量7.72万吨,同比增长176.77%。
嘉士伯注资后的重庆啤酒,从一家区域型啤酒企业成长为全国性啤酒企业,拥有“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合,即嘉士伯、乐堡、1664等国际品牌,还有网红与市场红的双料王——乌苏及重庆、山城等本地强势品牌。重庆啤酒提出,要通过一系列市场活动,持续推进产品高端化,推动销售模式变革。
燕京则坚持1+3品牌发展战略,即以“燕京”为主品牌,同时培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌。2021年第一季度,燕京U8单品销量同比增长560%。
“单品通吃的时代已经过去了!”中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇提出,“不同性别、不同年龄、不同教育背景、收入层次的人,其审美、喜好大相径庭,我们不能指望一款产品让所有人喜欢。”啤酒企业争先推出高端产品组合、品牌组合,在包装上取悦年起人的举动,足以印证了何勇的观点。
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渠道变革与线上线下协同
如果说高端化成为企业发展的新常态,那么,线上线下协同发展,多渠道发力,则成为企业在渠道布局上的新常态。
疫情改变了人们的生活习惯和消费习惯,直播带货、电商等非现饮渠道被厂商重新审视。2020年,重庆啤酒实现啤酒销量242.36万千升,逆势增长3.3%,其在2020年年报中指出,“公司加快数字化进程,深度营销天猫旗舰店和京东旗舰店,并在O2O方面与美团、饿了么、京东到家等配送平台深化合作,通过线上线下一体化,在更多元的场景触达消费者”。
线上线下一体化,构建便捷、高效、多场景的购买方式和体验方式,成为企业实现增量的关键词。
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结合青岛啤酒2021一季报,光大证券在分析青岛啤酒在全渠道拓展与场景构建的可取之处时,指出,“企业进一步推进数字化转型,促进线上线下融合,通过新渠道+新品类形成产业升级的双引擎;另外,布局终端打造生态圈,公司不断开拓健康饮品及时尚酒吧等新兴业务,在全国快速发展‘TSINGTAO1903青岛啤酒吧’连锁业务,打造集消费者体验、文化传播、品牌推广为一体的多业态互补、共利、共赢的多元化消费生态圈”。
燕京啤酒2020年年报披露,燕京啤酒深挖电商渠道潜力,推进与第三方电商平台的战略合作,丰富品牌店铺矩阵,保持电商渠道销售良性增长;打造燕京社区酒號实体店品牌,形成燕京社区酒號品牌全国销售氛围;加快KA渠道布局,开发全国性连锁商超系统、区域性连锁商超、地方性连锁超市和连锁便利超市。
喜力集团也提出,将塑造和加强数字化渠道建设······
综合各大品牌的年报或一季报还可以看出,各大品牌的营销和销售费用正在向消费终端体验和品牌打造上倾斜,厂家更为注重餐食一体化的消费新场景构建,建设社区店、与连锁超市合作,与美团、京东等牵手,最大限度地接近消费,提升产品的渗透力,加大产品覆盖率,多角度满足消费者的多元化体验和个性化需求。
综合来看,线上体验与传播,有望成为竞争的“新赛道”,谁玩好了线上线下的互动,谁就能拿下更大的“地盘”。就像英大证券首席经济学家李大霄提出,“未来,娱乐方式将会发生翻天覆地的变化,谁把握了这个趋势,谁就占据了以后未来赚钱的方式和方法”。
与娱乐有着天然链接的啤酒,准备好了么?
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打破品类界定的边界
如果要给90后、00后这部分啤酒的主流消费群体贴上标签的话,那么,“娱乐至上、衣食无忧”应是其中的两个关键词。他们乐于尝新、尝鲜,特别是女性群体乐于接受低度、果味甚至是无醇的啤酒乃至功能饮料等,促成了头部企业绞尽脑汁地跨越品类的便捷,向切实的消费需求,狂奔而来。
喜力集团就在2021一季报中表达了“将强化高端地位,并扩大产品组合”的构想,提出,要“从啤酒延伸到苹果酒、硬苏打水和其他饮料,以更好地服务于消费者。”
2020年,青岛啤酒收购了雀巢水业务。其实,早在青岛啤酒2019年报中,就提到,“公司整合平台资源开拓‘啤酒+’新业务领域,开发生产了以王子海藻苏打水为代表的海洋健康饮品等新产品,打造与主业互补的多业态共赢共利生态圈。”
打开嘉士伯官方在天猫的旗舰店,柠檬味低醇啤酒、茶与啤酒组合的小茶酒礼盒、夏日纷苹果味酒,以及主打0脂0卡的苏打汽水,缤纷的色彩,形形色色的口感体验,青春的热潮在页面涌动、奔腾。
如今,百威英博也代理了烈酒、功能性饮料,元气森林、蒙牛涉猎啤酒产品,啤酒品类的边界貌似正在被拓宽。
对此,中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇提出,“啤酒是可以在品类的边界上进行拓宽的,与白酒、黄酒不一样,啤酒就要讲究他的创造性,要赋予啤酒创造的灵魂。品类拓展,是市场趋势在主导和推动。”
在何勇看来,一个品类如果不能符合市场的趋势和消费的趋势,那这个品类的发展会受到很大的局限性。

在渠道运营和消费场景上,啤酒与果味饮料、功能饮料、饮用水等有着相同的轨迹,啤酒企业切入到其他快消品领域,顺应消费趋势的意图,不言而喻。只是,对于正在跨界经营或品类拓展的企业而言,如何保障主品牌的高端定力与定位不被稀释,赋予不同品类以特色化的消费说辞,是企业要考虑的问题之一。

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编辑:李剑
 记者 苗倩 华夏酒报 

 

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