外籍专家提出质疑,白酒是不是一定要实现国际化?

2022-10-21 15:47:51来源:未知作者: 办公室阅读量:

在打造白酒国际化的路径上,似乎从来没有人提出质疑。白酒,是不是一定要站上世界舞台?

“有一个消费偏知,走出国门的目标受众不能只局限于中国人,而是要得到当地人的青睐。”
这两天,《华夏酒报》连续刊发了两篇有关白酒国际化的稿子——在德国、澳大利亚、韩国、俄罗斯······他们怎么看待中国白酒?》白酒“出海”,也许可以换个思路······(点击文章阅读原文),引发了不少酒业人士和消费者的共鸣。综合来看,大家对白酒国际化的受众基本达成了共识:华人华侨是白酒海外消费和推广的中坚力量,不容忽视,但更多的精力还是要聚焦在本土消费者的开拓上。
那在外国消费者眼中,白酒到底能不能成为下一个流行的品类?对此,《华夏酒报》记者采访了海内外的酒业外籍人士。
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“第一印象”普遍不好,老酒似乎更受青睐
值得关注的是,很多外国朋友在接受《华夏酒报》记者采访时都认为白酒给人的“第一印象”不太友好,过于刺激和辛辣。
“而且喝下去很快就上头了!”Exposasia创始人Bjoern Kempe抚着脑袋笑着说,如果没有人提前告知白酒是凌烈的,喝酒的人也没做好思想准备,第一次喝白酒确实有点“遭罪”。
对此,来自南非的Cassidy Dart也表达了相同的观点。事实上,Cassidy Dart是位葡萄酒大师,但他对中国白酒“门清”。2019年,他离开工作和生活了16年的英国伦敦,来到中国北京定居。当年10月,他就有幸参观了五粮液酒厂。目前,除了继续深耕葡萄酒领域,他还和中国食品发酵工业研究院以及一些业内人士,共同从事中国白酒品评和质量评估体系的相关工作。
“我其实喝过不少白酒了。但坦白说,五粮液并不是我喜欢的白酒风格。它的香型对一个外国人来说,还是会有些不习惯。当然,不习惯的还有白酒的高酒精度以及中国人喝白酒的方式——用很小的杯子反复敬酒。”Cassidy Dart指出,抛开味道,白酒的饮用方式和西方人喜欢小口慢饮其他烈酒的文化几乎是背道而驰,尽管他们也爱用烈酒与其他饮料调配成各种口味的鸡尾酒,但用白酒做鸡尾酒也没有那么好融合。

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“我试过几次,不是每次都能成功。所以相对来说,像汾酒那样清香型的白酒比较好接受。”Cassidy Dart表示,但他个人也不是没有喜欢的白酒,老年份的茅台就是“心头好”。“它的酒体在变得更复杂的同时,酒精度也更加柔和。所以我确实喜欢茅台的老酒。”Cassidy Dart如是说。
有意思的是,采访中,喜欢老年份茅台和汾酒的外国人不在少数。怡园酒庄技术总监李衍彦是位地地道道的马来西亚人,他也十分钟情于老年份的茅台和汾酒。
“我到现在都记得当时喝到老酒时的惊艳和味道,太丝滑了,完全没有高酒精度的刺激感和灼热感。相比而下,其他喝过的白酒就没那么‘友好’,有些还有股抹布味。”李衍彦在接受《华夏酒报》记者采访时表示,他接触和知道白酒也是在他来到中国工作以后,但因为白酒整体价格偏高,喝到的机会又少,所以自己并不会主动消费。
“在马来西亚,因为宗教信仰的关系,吃饭基本不喝酒。如果要喝酒的话,会在饭后专门去酒吧。”李衍彦指出,中国人边吃边喝的习惯在马来西亚很难行得通,所以他更看好白酒在新加坡的发展潜力和机会。
“一是因为地缘优势,二是近年来一些有关烈酒的国际赛事和展会频繁地在新加坡举办,十分利于消费者的培养。”李衍彦说道。
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迈向国际化是项“长期主义”工作,有没有必要坚持?
的确,近十年,白酒企业开始频繁“出海”亮相各大赛事和展会。根据360 Research Reports最新发布的《全球白酒市场(The Global Baijiu Market)》报告显示,在千禧一代和新兴市场的巨大需求推动下,预计到2022年全球白酒市场规模将达到893.5亿美元,到2026年将达到1109.1亿美元,2021-2026年的年复合增长率为3.1%。
显然,中国白酒的消费潜力是巨大的。
“白酒出口量将持续增长,会有越来越多的酒吧、餐厅、酒店特别是一些全球连锁品牌把中国白酒加入到酒水单中。”在上海做酒商咨询以及酒水营销的阿根廷人Maximiliano Postigo表示,他预计,在接下来的五年里,随着进口葡萄酒会在中国市场大幅增长,白酒也会出口到更多的海外国家,特别是欧洲、美洲、南美、南非等地,不仅仅是因为这里的华人华侨多,还因为这些地方的外国人也开始探索和发现白酒的品味之美。
“如果你要问我,白酒出走海外最先关注什么,这些市场应该是白酒企业重点关注的;此外,中国的白酒企业众多,品牌也是琳琅满目,谁都想成为第二个茅台,但想要实现国际化,除了要在品牌和市场推广上下功夫,最重要的就是做出调整来适应外国消费者的口味。”Maximiliano Postigo告诉《华夏酒报》记者,白酒通过鸡尾酒进入西方人的生活方式也是一种趋势。
此外,他还建议,白酒企业可以“跨界”,通过赞助足球俱乐部,与时尚品牌、国际连锁酒店合作等方式,形成白酒+国际大牌的战略联盟。
“一些国际品牌在中国市场已经很成功了,所以我们需要打开思路,积极探索国外市场,通过葡萄酒与白酒的资源置换,实现互利共赢。”Maximiliano Postigo说道。
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对此,Bjoern Kempe表示,白酒尽管很烈,但口感和之前喝过的任何一种酒都不同,所以让人感觉还挺有意思的。“总体来说体验感不错,甚至挺新奇。所以我也看好中国白酒在世界其他国家的发展潜力。像我最早接触的中国白酒是米香型,后来是浓香,酱香,但我最喜欢的白酒是洋河的梦之蓝,价格不便宜,但超级顺口。”Bjoern Kempe在接受《华夏酒报》记者采访时表示,目前,除了和中国有生意往来的外国人会知道白酒,大部分人都不怎么了解。
“但我想,只要肯花时间来进行市场培育,白酒‘唱响’全球化还是有机会的。特别在欧洲,白酒和意大利的果渣白兰地(Grappa)、瑞士的水果白兰地(Obstler)有些相似,后两者都是用葡萄或者水果酿造的高度烈酒,酒精度为50度,所以高度白酒会让欧洲烈酒迈向新‘高’度。我相信,欧洲人会逐步接纳白酒的口感并喜欢上高品质的白酒。”Bjoern Kempe分析道。
但不容忽视的是,白酒国际化效果不理想的一个重要原因就是,99%的白酒都在中国市场进行销售和推广,所以99%的外国人对白酒没概念。
“中国白酒想要‘香飘’世界舞台,可以通过参加一些烈酒赛事、邀请调酒师走进中国最好的白酒生产企业进行文化输出与交流。但同时,企业也需要做好‘长期主义’的准备和投入大量的财力去做国际化的推广和营销,重要的还要能找到合适的伙伴。所以相对来说,深耕中国市场反而更容易。”Cassidy Dart表示,他个人其实不太能确定白酒到底能不能称得上是一个国际化品牌。
“从利润上来说,的确可以称霸,但行销全球?恐怕并没有。所以白酒一定要走出国门吗?要知道,白酒的头部企业大部分都是国企。当然了,当下的中国正处于品牌出口高质量发展的新阶段,取得的成果也十分让人欣喜。但相比米酒、威士忌等烈酒的崛起和流行,白酒的国际化之路不会容易。”Cassidy Dart对《华夏酒报》记者说,白酒是蕴含着丰厚的中国文化,也是展现民族自信的一张名片,但黄酒的文化底蕴更深厚,难道不更值得研究和推广其国际化吗?

“所以,‘出走’海外的目的是什么以及谁来操盘,才是需要白酒企业先理清楚的。”Cassidy Dart如是说。

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